很多品牌方找设计师时，开场白通常是这样的：“帮我设计一张海报，要高大上”“做个LOGO，要简约又有辨识度”“设计一套VI，要好看、要有国际范儿”。
设计师听完之后一脸茫然，因为他不知道这个设计要给谁看。
设计师的本能反应是追问：“你们的客户是谁？多大年纪？男的还是女的？在什么场景下看到这张图？”如果品牌方答不上来，或者回答“所有人都能看懂”，设计就变成了一场猜谜游戏——设计师凭感觉出方案，品牌方凭感觉选方案，最后谁都不满意。
这篇文章会讲清楚一件事：为什么“目标用户是谁”这个问题的答案，必须在设计动手之前就确定下来，以及它会如何影响设计中每一个具体的选择。
一、设计不是艺术表达，是沟通工具
先区分一个容易混淆的概念：艺术和设计的区别。
艺术可以不需要观众。艺术家画画，是为了表达自己的感受或想法。有没有人看懂、有没有人喜欢，并不影响这件作品本身的价值。有些艺术家甚至刻意追求“不被理解”。
设计不行。设计的本质是解决问题、传递信息。一个设计如果没有被目标用户接收到、理解到、产生反应，那它就是一个失败的设计——不管它看起来多好看。
举个例子：一张老年保健品海报，用8号字印了一大段产品成分说明，视觉上“干净”，排版“理性”。但如果用户是60岁以上的老年人，8号字他们根本看不清。这个设计在审美上成立，在沟通上失败。
设计师的职责不是“做出好看的图”，而是“做出目标用户看得懂、愿意看、看完有反应的图”。不知道目标用户是谁，设计师就不知道自己应该往哪个方向走。
二、目标用户不同，设计语言完全不同
同一个产品、同一句文案、同一个预算，给不同的人群看，设计呈现出来的样子可以天差地别。
我们拿一个产品来举例——一款保温杯。三个不同目标用户群体，设计方向截然不同：
卖给20多岁的职场新人：
配色可能会用低饱和度的莫兰迪色或清新的马卡龙色系，或者走简约冷淡风。字体偏细、偏现代。构图上产品不用放得很大，更强调搭配场景——桌面上有笔记本、咖啡杯、绿植，保温杯放在其中，制造一种生活方式感。
卖给40多岁的商务人士：
配色可能会用深蓝、深灰、黑色等成熟稳重的色调，营造专业感。字体加粗、加大、清晰。构图上产品要放正中间，突出质感细节，让人一眼就看出材质和档次。整体传递的是可靠、品质、专业。
卖给退休人群：
配色可能会用暖色，传递温暖、安全的感觉。字体非常大、非常清晰，信息要直白，甚至配上一个醒目的“保温”图标。构图上产品要大、信息要少，避免任何需要动脑理解的表达方式。
同一个产品，目标用户不同，设计做出来完全不一样。没有“对错”之分，只有“合适”和“不合适”之分。
三、目标用户决定色彩选择
色彩是设计中最先被感知的元素，也是最容易被目标用户影响的决策之一。
不同年龄、不同性别、不同文化背景的人，对颜色的反应完全不同：
年轻女性通常对粉色、紫色、柔和色系接受度高
年轻男性更偏好蓝、黑、灰等冷色调或中性色
中老年群体普遍更喜欢明快、温暖、饱和度适中的颜色，太暗或太粉在他们眼里可能“不够精神”
儿童对高饱和、高对比的鲜艳色彩反应最强烈
职场人群对低饱和、冷色调的专业感有更高的接受度
如果品牌方对设计师说“用蓝色吧”，设计师一定会追问：“什么样的蓝？暗蓝、亮蓝、灰蓝还是宝蓝？”因为“蓝色”本身没有意义，它只有放在特定的目标用户面前时，才产生意义。
四、目标用户决定字体和排版
字体的选择同样取决于目标用户。
目标用户是年轻女性：圆润、柔和、细线条的字体更有亲和力
目标用户是商务人士：方正、清晰、无衬线的字体传递专业感
目标用户是老年人：字体必须大、笔画必须清晰、行距必须宽
目标用户是儿童：字体要圆、要可爱、要容易辨认，甚至可以带点趣味变形
目标用户是设计师或艺术从业者：可以尝试更具风格的字体，他们能欣赏非常规的排版
排版的逻辑也一样。目标用户是“快速浏览的人”，信息要极简、层级要极清晰；目标用户是“愿意细读的人”，可以给更多的文字空间和更丰富的信息层次。不是设计师不会排版，是他不知道为谁排。
五、目标用户决定信息密度和表达方式
设计师最常遇到的拉扯就是：“这里能不能再多放点信息？”“我觉得画面有点空，再加点内容吧？”
这些需求本身没问题，但关键要看目标用户是谁。
目标用户是年轻人，在社交媒体上习惯快速滑动浏览，他们的信息耐受力很强，但注意力转移得也快。设计上适合用高信息密度、多细节来留住他们的注意力，用他们熟悉的表达方式制造共鸣。
目标用户是老年人或不太熟悉互联网的人群，信息必须少、少、再少。画面要清晰直白，一个画面只说一件事，一个标题只说一个卖点。信息一旦多了，他们会直接放弃阅读。
目标用户是专业人士，他们需要看到足够多的参数、数据、细节来建立信任。设计上可以用适中的信息密度和严谨的层级来呈现内容，让他们觉得“这个品牌很专业、信息很透明”。
六、目标用户决定视觉调性和沟通语气
同样一句“放心”，对不同的人说，语气完全不同。
对老年人说“放心”，要温和、缓慢、笃定，让人感到踏实
对年轻妈妈说“放心”，要温柔、专业、有温度，有共情的感觉
对商务人士说“放心”，要干脆、简洁、有数据支撑，像在做汇报
设计是一样的道理。视觉语言也有“语气”，它藏在颜色、字体、构图、光影、留白这些细节里。
一个给年轻人的品牌，设计语气可以活泼、跳跃、有网感。一个给商务人士的品牌，设计语气必须沉稳、克制、有秩序。如果设计的“语气”和目标用户不对，用户就会觉得“这个品牌跟我没关系”。
七、不知道目标用户的设计，所有决策都是凭感觉
回到最初的问题：为什么品牌方在做设计前，要先想清楚目标用户是谁？
因为设计的每一个决策，都依赖于这个问题的答案：
选什么颜色？取决于目标用户对颜色的偏好
用什么字体？取决于目标用户的阅读习惯
排多少信息？取决于目标用户的信息耐受力
用哪种构图？取决于目标用户最习惯的观看方式
定什么调性？取决于目标用户的审美预期
选什么图片？取决于目标用户的情感共鸣点
用多大多小的字号？取决于目标用户在哪里看、离屏幕多远
没有目标用户，设计师就失去了做每一个具体决策的依据。他们只能用“我觉得好看”来做决定，而“我觉得好看”和“用户觉得好看”之间，往往隔着一整条街。
这就是为什么很多设计稿改了十遍还是不满意：因为品牌方和设计师都在凭个人审美做决策，谁也不知道“对”的标准是什么。一旦确立了目标用户，评判标准就出现了——“这个设计，目标用户看了会懂吗？会喜欢吗？会行动吗？”
写在最后
目标用户不是一个营销概念，它是设计决策的唯一支点。没有这个支点，设计师的所有选择都在真空中漂浮。
品牌方在做设计之前，不需要定好颜色、字体、风格，那些是设计师的活。品牌方需要做的是回答好一个问题：“我这设计是给谁看的？这群人长什么样、喜欢什么、在哪里看到、会怎么看？”
答案越具体，设计师就能越快地找到方向，方案就越少走弯路，效率就越高。说到底，品牌方不需要替设计师做设计，只需告诉设计师品牌用户画像——方向清楚了，好设计自然就会出来。
